Hace apenas cinco años que ProWine China se estrenó con mucho éxito en Shanghái, para así sentar las bases de la red internacional de ProWein, la feria profesional de vinos y licores más importante y grande del mundo. Desde entonces han formado parte de ProWein alrededor de 4000 expositores de 40 países y durante este periodo ProWein China ha contado con alrededor de 70 000 visitantes profesionales. Tres años más tarde, ProWine Asia abrió sus puertas en Singapur con más de 7300 visitantes y alrededor de 260 expositores; el éxito fue tal que un año más tarde ProWine Asia se organizó en Hong Kong y su triunfo fue semejante en esta primera edición: 310 expositores y más de 12 000 profesionales del vino. Desde entonces, ProWine Asia se celebra en primavera todos los años de forma alternativa entre Singapur y Hong Kong. Ambas ferias se complementan perfectamente: mientras que ProWine Asia en Singapur abre el mercado de vinos del sudeste asiático —en la última edición de ProWine Asia en 2018 el 40 % de los visitantes provenían de otros lugares distintos a Singapur— y en Hong Kong los mercados circundantes, ProWine China se centra totalmente en la China continental.
Una mirada entre bastidores al prometedor cuvée
Estos son los datos que describen esta dinámica historia triunfal que acaba de comenzar. ¿Pero cuál es la receta especial de este cuvée internacional? «En pocas palabras: exportamos la fantástica idea de ProWein —y de otras ferias de Düsseldorf— a mercados relevantes y la adaptamos a las condiciones del marco nacional correspondiente», explica Michael Degen, director ejecutivo de Messe Düsseldorf GmbH. «Es por esto que ProWein Düsseldorf ha podido evolucionar y afianzarse con tanto éxito, ya que desde el principio nos hemos centrado con rigor en la idea de una feria especializada pura y nunca nos hemos desviado de ese camino, pese a la gran tentación que especialmente en los primeros años supuso la idea de abrir ProWein a los consumidores finales». Nos avalan los propios datos: 74 194 expositores, 711 942 visitantes y 843 427 metros cuadrados de espacio neto de exposición en 25 años de ProWein.
El elemento fundamental: la campaña ProWein Education
«Pero no ha sido tan fácil como puede parecer ahora», asegura Marius Berlemann, director mundial de Wine & Spirits y director de ProWein. Berlemann sabe bien de lo que habla con 32 años y después de haber estudiado un semestre en la Universidad de Qingdao, y también después de haber trabajado para la feria de Düsseldorf durante año en Singapur; a fin de cuentas, junto con sus compañeros de Messe Düsseldorf Shanghai y con socios locales, ha sido capaz de montar in situ la feria anual ProWine China. «Al principio escuchamos con atención para comprender mejor las reglas del mercado chino del vino, labor desempeñada especialmente por Josh Gu (director adjunto del proyecto). Y es que tratar de imponer las leyes del mercado alemán u occidental en China no funciona». Él y Josh Gu viajaron por todo el país para hablar con importadores, escuelas de vino, asociaciones oficiales de vinos y medios especializados; con ellos intercambiaron ideas y elaboraron las herramientas apropiadas para ferias, como la campaña ProWein Education.
Pese a que solo han pasado cinco años desde la primera edición de ProWine China, el mercado ha cambiado mucho durante este tiempo. Sin lugar a dudas, resultó decisiva la campaña anticorrupción que el Gobierno del país implantó en 2012, con la que se ha conseguido cambiar fundamentalmente la forma en que en China se consume vino; con todas sus consecuencias, tanto positivas como negativas. En especial se ha evolucionado dinámicamente en la importación de vinos internacionales, aunque el vino nacional sigue desempeñando el papel más importante. Pero sí hay una cuestión que no ha cambiado desde los primeros años de ProWine China: la necesidad de ampliar los conocimientos sobre el vino y su cultura es cada vez mayor. No es una casualidad que el programa marco especializado, en el que se incluyen catas, clases magistrales y seminarios, sea tan importante en ProWine China y ProWine Asia. También WSET (Wine & Spirit Education Trust), que desde la segunda edición de ProWine China está presente con su programa de conocimientos técnicos, imparte de nuevo en la actual ProWine China una serie de clases magistrales en los tres días que dura la feria. El foro de la industria se organiza bajo la dirección del profesor Li Demei, catedrático de Enología en la Universidad de Agricultura de Pekín y toda una eminencia del vino en China. La oferta se completa con las catas de Champagne Lounge, los premios Decanter Asia Wine Awards y los temas que se tratan sobre el vino ecológico y la cerveza artesanal.
«Nuestra campaña ProWein Education es sin duda fundamental para la perfecta evolución y afianzamiento de la marca internacional ProWein World, ya sea en China, Hong Kong o Singapur», explica Berlemann. «Por un lado, podemos utilizar la oferta de conocimientos especializados para evaluar qué temas y proyectos gozan de mayor aceptación en el mercado en cuestión. Por otro, también podemos despertar el interés de los clientes con estos actos y así atraer más visitantes a nuestras ferias».
Precisamente este efecto es el que el equipo de Messe Düsseldorf Shanghai (MDS) aprovecha en las giras promocionales nacionales con el objetivo de aumentar aún más el número de visitantes de la China continental. Para ProWine China 2018, MDS ha organizado junto a sus socios alrededor de 30 clases magistrales y catas en 26 ciudades (incluidas Pekín, Ningbo Shenzhen, Tianjín y Qingdao). La gama de temas que se tratan es tan rica como la propia feria PWC: en la agenda se incluyen vinos de Australia, Brasil, Chile, Francia o California, así como los vinos ecológicos o un seminario de marketing. Esta idea merece la pena: más del 50 % de los visitantes que acudieron a la última ProWine China procedían de lugares diferentes a Shanghái.
Socios, colaboraciones y personalidades
Otro elemento importante para el éxito de las tres ferias internacionales es la cooperación con socios locales, además del hermanamiento entre la feria de alimentación y la de vinos. ¿Qué significa eso en términos concretos? Al igual que ProWine China se vincula en espacio y tiempo con la importante feria de alimentación FHC de China, las dos ediciones de ProWine Asia también se llevan a cabo al mismo tiempo que la feria de alimentación más importante de la región: HOFEX en Hong Kong y FHA Food & Beverage en Singapur. En ambos casos el socio es UBM, uno de los organizadores de ferias más importantes en el mundo con sede local en el país. La unión de fuerzas que se logra con esta colaboración especial habla por sí sola: un público objetivo idéntico junto con la diversidad de temas y productos.
En ProWine China tampoco se descuida la presencia de personajes famosos: Yao Ming, la superestrella del baloncesto, visitó ProWine China 2016 y participó directamente en una clase magistral de Yao Family Wine; Sven-Göran Eriksson, el entrenador de fútbol de FC Shenzhen, así como la estrella del fútbol brasileño Givanildo Vieira de Souza (conocido como Hulk) acudieron el año pasado a ProWine China. Este año, la lista de expositores destaca por la presencia de unos personajes famosos en especial: la bodega francesa de los actores de Hollywood Brad Pitt y Angelina Jolie —Château Miraval— toma partido por el mercado chino.
La edición de este año de ProWine Asia se inspiró en gran medida en el mercado del vino en el sudeste asiático. En la última edición en Singapur, las bodegas indias en pleno crecimiento, Grover Zampa, y la galardonada bodega Siam Winery de Tailandia se introdujeron en la escena internacional. ProWine Asia se enriqueció gracias a la presencia de Eddie McDougall, famoso crítico de vinos y personaje televisivo de la serie The Flying Weinmaker, y las estrellas locales de televisión Allan Wu y Daniel Ong, que promovieron la cerveza artesanal. ProWine Asia en Singapur se convirtió también en la plataforma perfecta para la 30 edición del Concurso Nacional de Cócteles, organizada en colaboración con la Asociación local de Bármanes y Sumilleres (ABSS).
ProWein Düsseldorf y ProWein World
Llegados a este punto se podría suponer que el éxito de ProWein World está exclusivamente ligado a Asia. Craso error. Las ramificaciones internacionales en Asia fortalecen a su vez el emplazamiento de Düsseldorf. «Gracias a los actos paralelos que organizamos conseguimos llegar a un público objetivo nuevo, que descubre la espléndida diversidad de la amplia gama de nuestros vinos y licores gracias a ProWine en Shanghái o Singapur», explica Marius Berlemann. «A su vez, esto implica que también descubrirán la feria más importante del mundo: ProWein Düsseldorf, a la que podremos darles la bienvenida como visitantes profesionales». No cabe duda de que la historia triunfal de ProWein World está lejos de haber terminado: el subcontinente indio está actualmente en su punto de mira. Si bien la India, con sus 1300 millones de habitantes, está dando todavía sus primeros pasos en el consumo de vino, con perspectiva se puede considerar que en este país está surgiendo un mercado muy interesante. Como consecuencia, a principios de septiembre ProWine arrancó con éxito en la India con la campaña ProWein Education en la primera edición de Food & Hotel India (FHI).
Otro aspecto positivo de China es también que ProWine China —que comenzó hace cinco años como una gran promesa— es hoy, en su quinto aniversario, una feria perfectamente asentada. Con alrededor de 800 proveedores de vinos y licores procedentes de 31 naciones y zonas productoras, y alrededor de 18 000 visitantes profesionales, la VI edición de ProWine China marcará un nuevo hito. Australia, Alemania, Italia y España han aumentado su participación oficial, y los vinos de Azerbaiyán, Canadá y la zona vitivinícola de Rioja se estrenan en ProWine China. ProWein World sigue su camino, y lo hace desde hace cinco años de manera extremadamente dinámica y prometedora.
Más información:
www.prowein-world.com; www.prowinechina.com;
www.singapore.prowineasia.com; www.hongkong.prowineasia.com
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