Aproximadamente el 40% de los vinicultores utilizan herramientas digitales en la producción del vino, aunque esta cifra es algo menor en el caso de los que las utilizan para la gestión de los viñedos. A pesar de que estas fases iniciales de la cadena de suministro presentan actualmente los índices más bajos de adopción de herramientas digitales, también son las que registran un mayor interés por las inversiones futuras, lo que apunta a una mayor concentración en el aumento de las capacidades digitales.
Herramientas y capacidades para la gestión de datos
Por lo general, las herramientas digitales requieren una disponibilidad de datos en formato digital para que puedan tratarlos y analizarlos. Lo ideal sería que los datos estuvieran disponibles o se importasen digitalmente para minimizar el riesgo de violaciones de la seguridad de los datos o errores asociados a su introducción manual. En la actualidad, casi dos tercios de las empresas vitivinícolas siguen introduciendo los datos manualmente en sus programas de hojas de cálculo, como Excel (véase el Gráfico 3). Aunque existen algunas redes de información de datos iniciales, como la Wine and Beverage Information Network (WIN) y Bottlebooks, para la importación automática de datos, su adopción en el sector vitivinícola todavía dispone de margen de mejora.
Muchas empresas vitivinícolas afrontan dificultades asociadas a la escasez de recursos para recopilar, tratar y depurar datos. Solo una de cada cuatro empresas dispone de personal interno específico para esta tarea fundamental, mientras que una de cada ocho empresas utiliza proveedores externos de servicios de gestión de datos.
La mitad de las empresas vitivinícolas utilizan informes estándar generados por su propio software empresarial. Por otra parte, una cuarta parte de ellas emplean informes y registros personalizados y adaptados a sus necesidades concretas, proporcionados por proveedores de software especializados. Una de cada ocho empresas utiliza software moderno de inteligencia empresarial, como Power BI y Tableau.
Las conclusiones sugieren que al menos una cuarta parte de las empresas vitivinícolas no utilizan los informes de sus sistemas de ERP para supervisar y gestionar sus operaciones comerciales. Los consultores del sector apuntan que esta cifra podría ser incluso más alta entre las empresas vitivinícolas no representadas en la encuesta.
Como máximo, solo el 12% de las empresas vitivinícolas tiene previsto invertir en diversas herramientas o capacidades de gestión digital de los datos para 2025.
Las herramientas de marketing digital en el sector vitivinícola
Las herramientas de marketing digital ya se usan de forma generalizada en el sector vitivinícola, superando a los métodos de comunicación tradicionales. Más de dos tercios de las empresas del sector utilizan actualmente el marketing por correo electrónico y las redes sociales para promocionar y vender sus vinos. Aproximadamente dos de cada tres empresas vitivinícolas operan su propio establecimiento online y más de una de cada cuatro utilizan plataformas electrónicas y se encuentran en establecimientos electrónicos minoristas para vender sus productos. Alrededor del 10% de las empresas del sector utilizan aplicaciones de mensajería para vender sus vinos. Otro 10% de ellas tiene previsto adoptar estas herramientas de marketing digital para 2025.
A pesar del giro hacia la digitalización, el marketing multimodal sigue siendo importante. La mitad de las empresas vitivinícolas siguen enviando correspondencia y catálogos en papel para captar clientes, ya que ofrecen una impresión más duradera que los medios digitales por sí solos. Por ejemplo, los vendedores minoristas de vinos señalan que los clientes suelen conservar los catálogos anuales en un lugar visible, como el comedor, y los utilizan como recordatorio frecuente para la selección de nuevos vinos. Además, el 39% de las empresas vitivinícolas siguen utilizando el marketing telefónico conjuntamente con los canales digitales.
La importancia esperada de las herramientas digitales de marketing y ventas en el futuro
Se pidió a los encuestados que calificasen la importancia esperada de las diversas herramientas de marketing digital en el futuro. Las 10 herramientas identificadas se pueden agrupar en cuatro categorías generales, que difieren notablemente entre sí por lo que respecta a la importancia relativa que le atribuyen las empresas vitivinícolas (véase el Gráfico 5).
El 61% de los encuestados considera que la primera categoría, que se centra en los objetivos y la personalización de las comunicaciones de marketing y las ofertas de vino, es muy importante (Elemento 1). Para seleccionar eficazmente a los clientes en función de su comportamiento de compras histórico, las empresas deben gestionar datos de marketing digital y operar un sistema de gestión de la relación con el cliente (CRM) (Elemento 2).
La segunda categoría se centra en el comercio electrónico y el análisis web. La mitad de las empresas encuestadas considera que el marketing de motores de búsqueda (del inglés, SEM) es fundamental para captar nuevos clientes. Del mismo modo, las herramientas de análisis web, como Google Analytics, se consideran importantes para conocer las percepciones sobre los sitios web y sobre el uso de los establecimientos electrónicos, así como para optimizar su rendimiento. Una de cada tres empresas vitivinícolas considera que el retargeting de visitantes previos de sus establecimientos electrónicos (Elemento 6) representa una herramienta fundamental para el futuro.
Cabe señalar que las herramientas de las dos primeras categorías (personalización y marketing online) ya están normalizadas en otros muchos sectores. El sector vitivinícola está comenzando a tomar conciencia de la necesidad de adoptar estas herramientas para no perder relevancia y atraer eficazmente a los futuros clientes.
Por lo que respecta a la encuesta realizada a finales de 2023, la tercera categoría, la inteligencia artificial (IA), parece estar subestimada entre los expertos del sector vitivinícola. Solo uno de cada tres encuestados reconoce el enorme potencial de la IA para la generación automatizada de textos y contenidos (Elemento 8). Esta tecnología ofrece muchas posibilidades de comunicación personalizada y podría ayudar a las empresas vitivinícolas a marcar una diferencia, lo que sugiere que, de haber encuestado de nuevo a los expertos a día de hoy, su importancia podría haber sido mayor. Es interesante señalar que un mayor número de empresas observa potencial en los bots y las recomendaciones digitales automatizadas de vino (Elemento 5), con soluciones pioneras como Sommelier Bot y Tastry a la cabeza.
La última categoría, el contenido virtual, es considerada el elemento menos importante desde el punto de vista del sector. Una de cada tres empresas vitivinícolas considera que el contenido de realidad virtual y las visitas virtuales a las bodegas tendrán importancia en el futuro. Menos de una de cada cuatro creen que las colaboraciones pagadas de influencers en redes sociales desempeñarán un papel crucial en el marketing digital futuro. Las etiquetas de realidad aumentada, como las que utiliza actualmente la marca 19 Crimes, son consideradas favorablemente por una de cada cinco empresas. Sin embargo, los encuestados señalaron que su novedoso atractivo podría disminuir con un uso generalizado.
La apertura del sector vitivinícola a la formación y la inversión en herramientas digitales
El sector vitivinícola reconoce la necesidad de que las empresas comercializadoras de vino inviertan en nuevas herramientas, competencias y capacidades digitales. Un gran número de expertos (72%) está de acuerdo con esta afirmación, frente a solo el 7% que disiente (véase el Gráfico 6).
Por lo general, la digitalización produce mejores resultados en las grandes empresas debido a las economías de escala. Además, las empresas deben ser rentables para generar el flujo de caja necesario para invertir en soluciones digitales. Las opiniones varían por lo que respecta a la importancia del tamaño y la rentabilidad de la empresa en tanto que factores clave para el éxito de una digitalización (véase el Gráfico 7). Menos del 50% está de acuerdo en que estos son los factores de éxito más cruciales, mientras que aproximadamente un tercio disiente. Los expertos en digitalización subrayan que disponer de una estrategia clara y de procesos bien definidos son requisitos previos fundamentales para que una digitalización prospere. Tal y como un encuestado resumió con acierto: «la estrategia es lo primero y las herramientas vienen después».
+++ SAVE THE DATE +++
Charla empresarial de ProWein, «Digitalización», el 1 de octubre de 2024
El Informe extraordinario ha puesto de relieve la importancia de la digitalización en el sector vitivinícola. Para profundizar en este tema fundamental, ProWein organizará una Charla empresarial digital que reunirá a los principales expertos del sector para hablar sobre las conclusiones del Informe extraordinario. Nos complace dar la bienvenida a tres invitados y ponentes internacionales de primera fila:
- Paul Mabray, un futurista visionario del sector vitivinícola de EE. UU.
- Daniel Freund, CEO de Weinkontor Freund, Alemania
- Antonio Graça, Director de I+D en Sogrape, Portugal
- El debate estará moderado por el Prof. Dr. Simone Loose de la Universidad de Geisenheim
¡Únase a nosotros para explorar y debatir en profundidad las conclusiones del Informe extraordinario de ProWein! Obtenga valiosas percepciones sobre cómo la digitalización está transformando el sector vitivinícola, mientras analizamos las principales tendencias, ejemplos de buenas prácticas y estrategias para la implementación en la organización.
La taquilla para este seminario web se abrirá el 12 de septiembre.
Este estudio ha sido encargado por ProWein y realizado por el Departamento de Vinos y Bebidas de la Universidad de Geisenheim, bajo la dirección del Prof. Dr. Simone Loose. Esta Universidad es conocida en todo el mundo por su investigación y formación en el ámbito de la ciencia del vino.
ProWein y la Universidad de Geisenheim esperan continuar con el Informe comercial de ProWein y realizar la próxima encuesta durante el otoño de 2024. De este modo, ProWein ofrece al sector vitivinícola un «barómetro del mercado» periódico a más largo plazo y único en todo el mundo, que responde a preguntas fundamentales del sector sobre temas especiales cada año. Queremos dar las gracias a los encuestados y esperamos que las empresas productoras y comercializadoras de vino continúen participando de forma activa en este sondeo.
Nota para los editores: Encontrarán imágenes de alta resolución de ProWein en nuestra base de datos fotográfica, en la sección «Media & News», en www.prowein.com.
